在推动移动互联网发展的大潮中，终端的重要性不言而喻。实施终端补贴，不仅是抢占市场的必然要求，也可以起到引导用户需求的积极效用，因此被国内外各运营商普遍采用。但是，目前市面上的终端回馈计划尚显简单粗放，有待精耕细作。

笔者近期对国内外终端回馈的典型模式及其特征进行了梳理，可以归纳为以下7种类型。

1 终端抵用券

终端抵用券的使用相对简单，用户使用抵用券抵扣部分终端购买价格即可。这种模式不涉及具体套餐、无需用户缴纳预存款或押金、也没有最低消费或合约要求，是一种直补的模式。目前，普遍作为促销手段在大型手机卖场使用，其中有运营商参与的，可以算作运营商终端回馈的一种模式。该模式对市场的影响有限。

2 积分换终端

用户使用自己在运营商的消费积分抵扣部分终端购买价格，较终端抵用券的直补形式有所改进。调研还显示，积分换终端是用户较为亲睐的补贴方式之一，有助于提升用户粘性。但是，在积分相对有限的情况下，用户感知的补贴力度还是较低，而且该模式普遍不涉及具体套餐、无需用户缴纳预存款或押金、也没有最低消费或合约要求。

代表运营商：中国移动全球通1000分抵扣15元。

3 购机返话费

用户购买指定型号的终端，则直接返还话费到账户中。这种模式在手机卖场中也普遍存在，但补贴直接转为话费，导向性更为明显。而且，由于有话费回馈，运营商可以适当叠加其他补贴条件，如订购某项基础业务。这种形式较前两种对用户行为的约束更多一些。

代表运营商：中国移动购指定手机返还话费活动。

4 承诺最低消费送手机

用户承诺最低消费及在网时长，即可优惠购机。国内信用体系不健全，采取这种方式时一般会要求用户缴纳话费或者押金，加上优惠购机款，参与门槛其实并不低。合约期限一般而言为2年，调查显示，国内用户认为这样的时间约束是偏长的。这种模式较前几种优势明显，但在操作起来存在规则复杂，用户不好理解的问题。

代表运营商：中国移动预存话费送手机。

5 预存话费送手机

用户选择套餐、预存一定话费、承诺一定合约时长，可优惠购机并获得话费返还。该模式对用户的要求最多，不仅需要选定套餐，而且还要有预存话费和合约承诺；当然回馈也最为复杂，不仅有购机优惠，还有入网返还与每月返还两种话费返还形式。与上一种类似，优势明显、弊端突出。但总体而言，它捆绑了套餐，实现了终端补贴对于业务的引导和推动作用，是有积极作用的。只是在推广时如何进行客户沟通的问题，需要多用点心思。

代表运营商：中国联通。

6 预存话费购机优惠

用户选择套餐并充值一定金额，即可享受购机优惠，合约期可以不做要求。这种模式具有捆绑套餐的优点，而且简单易理解易推广。但是，用户需要支付购机款和预存话费，参加门槛较高。

代表运营商：Orange UK。

7 终端捆绑套餐

用户根据终端选择资费，不同合约时长享受不同购机费用。合约期不同，终端费用不同。如美国AT&T提供的三星Samsung Galaxy S3，无合约期限为549.99，1年合约期为449.99，2年合约期为199.99。在选择套餐时，流量从300M、3G、5G三款高档流量套餐中任选其一，短信选择不限量包或标准资费，其他内容则可以自行叠加。这种模式下，用户使用门槛很低，而且对于运营商而言，也真正实现了资费终端一体化，可以有效发挥资费在推进业务发展中的驱动型作用。但是，这种模式对于终端控制能力、资费设计能力、业务支撑能力的要求很高。国内尚没有类似做法。

代表运营商：美国AT&T。

上述各模式中，我们后续将对有合约要求的几类进行重点研究，欢迎交流讨论。

中国移动研究院 资费研究团队 郭永清