“手机报”是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物，是一种资讯类增值业务产品，利用WAP、彩信、短信等技术手段将传统媒体或网站的资讯内容发送到用户的手机上，使用户每天定时或即时通过手机即可阅读到最新的新闻和资讯。相对于传统媒体而言，手机报具有时效性强、传播速度快、互动性好、表现力丰富、随时随地接收、便携易保存、个性化投放、成本低廉等特点。
目前的手机报按照形式主要分为彩信版、WAP版、短信版和IVR语音版等四类。其中彩信版和WAP版表现形式多样，使用简便，阅读方便，用户体验较佳，是目前手机报的主流形式。按发行区域划分，手机报则可分为全国性发行的手机报和地方性发行的手机报。
2004年7月18日，国内第一份手机报——《中国妇女报﹒彩信版》诞生，之后的三年时间里，中国的手机报快速发展，已经经过了导入期，进入了高速成长期。中国移动和中国联通均推出了手机报业务，新华社、中国青年报社等传统强势媒体也整合各自旗下的优势品牌，推出手机报。截止到2007年6月，共有30多家全国性的报社推出了其报纸的手机版，中国移动的手机报付费用户已达1500万，并且仍在快速增长中。

手机报商业模式分析
价值链分析
手机报是运营商无线增值业务家族中的一员，其产业链以电信运营商为主体。如图1所示，手机报价值链主要由移动运营商、内容提供商、服务提供商、技术提供商、广告公司、终端制造商、最终用户等多方组成。

图1手机报价值链示意
电信运营商具有市场、用户、渠道、信息网络等诸多优势，负责信息发布，占据最有价值的渠道位置，处于强势地位。
由于国家的宣传政策的原因，内容提供商以报社、杂志社等传媒集团为主，它是产业链中重要而必不可少的一环。
在手机报出现初期，主要的合作模式为SP整合内容，然后通过运营商发布，现在SP服务的价值在弱化，越来越多的手机报业务已由运营商和内容供应商直接合作而跳过了SP。 TP主要在运营商和内容商直接合作时提供技术平台和维护服务。
随着技术的进步及手机报的不断发展，终端升级、终端预置手机报浏览器以及开展广告运营将是必然趋势，广告公司及终端厂家等也将成为电信运营商在手机报产业链上的重要合作伙伴。
用户是价值链上的最后一环，也是整个价值链中最关键的一环，正是用户的消费才能使得价值链上的各方获得收益。因此，整个价值链也必须围绕着如何吸引和促进用户消费方面展开内容、服务、技术与市场的创新。

运营模式
手机报的运营模式主要有四种：
第一种是SP主导模式。SP分别和内容供应商及移动运营商签约，SP是运营主体。结算一般采用分成模式，由移动运营商和SP分享主要收入，这种模式在发展初期较为多见。
第二种是运营商自主模式。由技术供应商提供平台，运营商与内容提供商合作分成或购买内容，并用自有业务品牌包装内容，进行推广，如中国移动自办的“中国手机报”业务。
第三种是地方性运营商和内容提供商合作模式。运营商和内容商直接合作，双方分成，技术平台则由运营商指定的开发商提供。这种合作模式多见于省级或市级的报业集团直接和省级或市级的运营商合办的“××手机报”模式。
第四种是全国性运营商和内容提供商合作模式。在地方性合作模式的基础之上，由运营商集团总部与具有全国影响力的媒体直接进行合作，服务面向运营商在全国的所有用户，如中国移动与人民日报、中国青年报、国家地理杂志等的合作即属于这种模式。

盈利模式
传统报纸主要靠发行和广告盈利，而手机报则主要通过三种手段实现盈利。一是通过对用户收取包月订阅费实现盈利，如目前的彩信手机报；二是对WAP网站浏览用户采取按流量计费、内容转发等互动行为收费等手段实现盈利；三是通过广告来实现盈利。目前手机报主要通过包月订阅费及流量收费实现盈利，由于手机报形式（以彩信为主）的限制，为了不影响用户体验，目前还难以实现广告运营，但今后随着市场的不断培育，广告将成为手机报实现盈利的重要手段。

手机报发展趋势和前景
发展趋势
目前以彩信方式为主的手机报用户增长迅速，但由于技术本身的限制，在用户体验方面还有待提升。首先是表现形式单一：只有两三张小图片配合文字说明，视觉冲击力不强；其次是信息量少：一般每天一到两条彩信，每条内容五六项，信息量过少，可选择性不强；再次是内容同质化：许多手机报的新闻雷同，或仅是平面报道的少量平移，缺乏专业的、有针对性的采编体系及运作管理体系；最后是缺乏互动运作：许多手机屏幕太小，浏览不便，彩信方式本身难以吸引用户进行进一步的互动。WAP方式的手机报也由于网络带宽及终端限制等原因，用户体验也不令人满意。
3G的出现可以较好的解决技术瓶颈问题。首先，3G提供的网络带宽，可以支持大容量内容的快速下载；其次，3G时代的手机终端也在向智能化演进，主流机型一般屏幕较大，系统性能较好，为多媒体应用提供了良好的硬件平台。在3G技术的支持下，手机应用的多媒体化是一个必然趋势，手机报的表现形式也必将向多媒体化发展，手机多媒体报刊——增强型手机报，将逐渐在市场上崭露头角。

增强型手机报
（1）什么是增强型手机报？
增强型手机报就是在3G网络和终端的支持下，根据内容表现的需要，综合了文本、音频、视频、Flash等多媒体技术，具有更人性化的浏览体验和更丰富的交互特性的手机报，可称之为手机多媒体报刊。其内容容量和表现形式与现有的手机报相比有较大的飞跃，一般需要一个仿真化的手机集成浏览客户端，对终端能力要求较高。
增强型手机报将为增值服务的拓展提供更大的空间，广告是其中最具潜力的一种。可通过文字链接、图文、动画、视频、游戏等发布形式，实现显性广告及隐性广告（公司志／产品志／互动游戏等）的发布。
增强型手机报与目前手机报相比，在用户体验、增值能力等方面具有很大的优势。图2左图所示的手机仿真报是增强型手机报的一种，它可以设置背景、放大、缩小、平移、内嵌视频和Flash等；右图是其嵌入的汽车互动广告的播放效果。

图2一种增强型手机报示例

增强型手机报和现有手机报简要对比如表1所示：
表1增强型手机报与现有手机报的比较

对比项	现有手机报	增强型手机报
媒体格式	小型平面图像，简单动画，视频基本不适用	多媒体
浏览界面	文字为主，加小型画面	仿真化，一体化，平面内嵌/链接多媒体
浏览速度	文字加小型图片的高速浏览	多媒体信息的高速浏览
浏览方式	上下移动	“Pan Studio” 视窗式，自由平移/变焦/链接
用户体验	形式单一	符合传统习惯，体验佳
增值能力	以包月为主要收入	可充分发挥广告等增值能力
内容下载	在线/预下载	在线/预下载
依托环境	有限带宽，一般手机	高带宽，智能手机

（2）增强型手机报对手机报价值链的影响
增强型手机报的推出将给手机报价值链上的各方带来不同程度的影响。
对于运营商，以更优的服务吸引用户，并可通过广告运营拓展收入。对于SP，在内容的整合方面有了一个更佳的平台支撑，对内容质量，表现形式和用户体验均有提升空间，可以使业务更具吸引力。对于CP，由于克服了内容容量和表现形式的制约，可以有更大的发挥空间，但同时也对CP在内容组织和制作上的创新性有了更高的要求。对于TP，通过提供核心技术支持，与运营商建立的合作将为其带来长期稳定的项目收益。对于广告公司，增强型手机报支持的多媒体表现形式及庞大的客户基础和优质广告受众，将为广告的投放提供良好的平台。对于终端设备制造商，增强型手机报作为多媒体服务的典型应用将促进手机向高端演化，从而提升其的利润空间。最后，对于最终用户，手机报的订阅更便捷，内容更丰富，体验更好，资费更低（广告的补偿），对业务的兴趣会提升，并会对运营商产生更大的黏性。
（3）增强型手机报SWOT分析（如表2所示）
表2增强型手机报SWOT分析

优势（Strength）	新媒体形式更能吸引用户； 用户体验较好； 技术先进，具有独特的交互技术基础。
劣势（Weakness）	对终端和网络带宽有一定要求； 增值服务的模式有待验证； 技术方案有待成熟。
机会（Opportunities）	手机报业务强势推广为整个市场的概念推广和规模发展奠定了基础； 上3G后可解决带宽和终端瓶颈问题； 移动多媒体应用潜力巨大。
威胁（Threats）	对内容制作有较高要求； 发展规模和速度受限于网络和终端； 其他3G信息应用的竞争。

（4）增强型手机报发展预期
增强型手机报在很大程度上依赖智能终端的发展，而随着无线数据业务的迅猛发展，中国智能手机市场增长极为迅速。赛迪顾问研究显示：2007年上半年智能手机的销量到达1179万台，同比增长101.2%，已占到16.4%的市场份额；销售额为290.6亿元，同比增长82.5%，在今后的几年内，智能手机还会保持较高的增长速度。
在3G发展初期，2G与3G并存，智能手机份额有限，增强型手机报的用户发展比例不会很高，市场仍以彩信报为主，WAP、增强型手机报并存发展，短信报淡出市场。预期经过二到三年的发展，增强型手机报会成为主流。

发展前景
截止到2007年7月31日，我国的手机用户已达50856.4万户[1]。5亿的手机用户数量远远超过拥有电视、电脑的用户数，这种得天独厚的用户规模是手机报等移动媒体应用发展的基础。
手机报的三大特征决定其具有巨大的发展前景。首先，它是一种基础性业务：新闻是信息获取要求的最基本内容之一，和音乐、手机电视、邮件等业务一样，手机报对运营商总体增值服务的发展有着重要的影响。其次，它是一种规模性业务：由于具有基础性业务的特性，决定了其规模化发展的可能。最后，它是一种发展性业务：手机报将逐渐从现在的彩信和WAP形式向更为先进、更具拓展空间的增强型手机报发展。由于内容容量的扩大和表现形式的丰富化，使其内容更具吸引力，同样的平台可由“手机报”扩大到“手机杂志”，甚至“个性化贺卡”、“个人多媒体像册”等多种产品，可将内容产品的个性化拓展给予进一步发挥；同时，也为个性化的广告内容投放提供了一个合适的平台。
手机报建立在传统报纸媒体、电视媒体、以及互联网媒体的基础上，在内容方面以精取胜，突出实用性和时效性，且具有互动性的优势。几种媒体主要面向的用户群有一定的差异，互为补充。手机报的内容在容量上很难达到传统报纸的程度，其用户群也主要集中在忙碌而追求效率的中青年上班族中，因而不会造成传统报纸用户的大量分流。正如手机电视不可能替代电视机一样，手机报不仅不会替代传统报纸，反而会促进传统报纸的变革，为传统纸质媒体增添新鲜的移动元素。
手机报纸与其他移动媒体业务如手机电视、WAP新闻网站等在业务定位、业务特征、使用场景等方面都有一定的差异，它们并非互相排斥、互相替代。在未来，随着移动媒体产业链的融合，目前的这些业务也会不同程度的发生融合，业务边界会变得模糊，还可能会衍生出新的业务名称。但手机报的业务形态还将长期存在，并通过不断的细分用户市场，满足特定用户的信息获取需求。

手机报的发展建议
3G时代即将到来，手机报要持续吸引用户，成功拓展未来市场，还需要在产品、价格、渠道、营销等多方面共同进行推动。
首先，在产品方面，提升用户体验是重点，必须加强用户使用习惯分析，提高内容的组织与编排水平，促使内容向丰富化、个性化和多媒体化发展，避免同质化，进一步吸引用户从传统的媒体转向手机报。
其次，在价格方面，手机报的资费还需要调整，与传统报纸相比，手机报目前的收费处于劣势（绝对价格不高，相对价格较高），手机报要想进一步发展，降低资费是头等大事（通过内容质量提升来降低相对价格），这也有待于我国通信市场竞争体系的完善和包括3G在内的无线网络技术的普及。
第三，在渠道方面，需要一个全局化的推广策略，需要针对地区差异，用户差异，内容差异等做不同的推广方案。运营商应有所为有所不为，通过持续的政策鼓励合作伙伴的拓展积极性，争取分工明确，共同做大市场，共享市场成果。
第四，在营销方面，需要将各类手机报业务做统一策划推广，并配合不同的促销手段，促进用户的高速增长，并且要通过各种手段维持用户黏性。此外，运营商及合作伙伴还需要在广告模式方面进行创新，在借鉴国外比较成熟的手机广告模式的同时，摸索符合中国情况的发展模式，开辟新的收入来源。

小结
各大运营商都在积极由通信服务商向信息服务商转型，手机报是信息服务的基础形式之一，必将是运营商发展考虑的重点业务之一。手机报也顺应了目前报纸出版单位的报纸数字化的战略，得到新闻媒体产业的整体支持，开始形成良好的产业环境。在未来的市场中，彩信和WAP形式的手机报将长期存在，并不断进行优化，随着3G的发展，增强型手机报将凭借其自身的优势逐渐在市场中占据较大的份额，从而影响整个手机报产业链的发展。 ★