【资料名称】：热点评析浅析电信运营商“O2O”运营模式创新

【资料作者】：网舟咨询

【资料日期】：2013.4.22

【资料语言】：中文

【资料格式】：DOC

【资料目录和简介】：

　　　“020”模式最初的定义是online to ofline，即是将用户从线上引导到线下，将线上渠道将互联网流量与线下的商务机会结合在一起，让于联网成为线下交易的前台，实现线上线下渠道间的协同不与赢。典型的案例是团购，团购网站通过与线下商家合作，利用线上渠道推广商品/服务，吸引用户购买；用户到商家消费，成为线下商家的实际客户，商家可积累用户并开拓用户价值；线上渠道根据实际销售量从线下商家收取佣金和广告费等中介费用。



一、“O2O”模式简介

“020”模式最初的定义是online to ofline，即是将用户从线上引导到线下，将线上渠道将互联网流量与线下的商务机会结合在一起，让于联网成为线下交易的前台，实现线上线下渠道间的协同不与赢。典型的案例是团购，团购网站通过与线下商家合作，利用线上渠道推广商品/服务，吸引用户购买；用户到商家消费，成为线下商家的实际客户，商家可积累用户并开拓用户价值；线上渠道根据实际销售量从线下商家收取佣金和广告费等中介费用。

“020”模式也可以理解为Offline To Online，即是将用户从线下引导到线上，典型的 案例是苏宁易购，依靠苏宁自身强大的线下资源和用户数量，通过线上线下产品差异化、运营互动（实体店与网店的互补）、人力结构调整等策略有效推动线上电子商务的发展，使苏宁易购在短短2年跻身国内前5大电商。

“020”模式特点：订单在线上产生，每笔交易可追踪，展开推广效果透明度高，有助于线下渠道共享线上客户资源，提升库存利用率。由于线下渠道受地域限制，其接触的客户数量有限，客户类型单一(如一般社区主要是价格敏感型客户，高档社区主要是高端客户)。

二、国内“O2O”模式先进案例研究

1、租车服务 O2O 公司——易到用车

用户通过呼叫中心或APP向易到用车提交需求，易到用车将需求导入数百家上游租车公司，在一分钟内回复是否可以接单，易到用车根据公司评级和朋务满意度，选择某个租车公司完成上述订单，并获得分成。

2、国内品牌商网络模式的领军企业——七匹狼

七匹狼打造出一套门店+B2C+O2O的崭新模式，七匹狼首对线上代理商和线下代理商进行集中管理，建立了一套商品交易与发布平台，线下商户可以将自己的库存产品通过打折的形式发布到网络媒体，而七匹狼官方只需对该平台的价格体系进行监控。该模式不但为线上渠道增加了优质货源，同时不会扰乱正常的价格体系，而线下商户对线上销售的积极性也得到了提高。最后七匹狼完全打通了线上线下用户数据库，用户可以做到线上付款，线下提货。而对于不同渠道产生的差异，七匹狼用品牌积分的形式对用户进行补偿。

3、以用户需求为导向的反向O2O模式——Zaarly

首先，需求驱动是Zaarly最大的特点，它不同于分类信息，Zaarly采用的是买家驱动的模式，比如你想买一台二手的电视，那么你可以发布一条信息，包括你对这台电视的要求 还有你愿意出的价格。当其他用户正好有出售意向，那么你们就可以具体商议，当面交易或者通过Zaarly的交易平台完成交易。其次，Zarrly充分利用了LBS的特性与社会化媒体，用户发布需求的时候可以选择多大的范围内的用户可以看到这条信息的，同时用户发布需求的?~情可以选择是否同步到Twitter 社会化媒体平台上，让用户主动去传播。最后，Zaarly上发布的需求不单单只是产品，而且可以是服务！

三、“O2O”对于化解渠道冲突和实现渠道协同的重要意义

据国内某行业与家观点，目前电信运营商电子渠道与实体渠道的冲突常表现为以下四种 情形：

(1)某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品。顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑， 而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；

(2)对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；

(3)即使对电子渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；

(4)网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

电信运营商通过实施“020”可以实现客户、线上、线下的“三赢”，化解电子商务转带来的渠道冲突，推动渠道协同发展。

四、电信运营商的“O2O”模式建议

电信运营商实施“O2O”，是要把线上渠道和线下渠道的销售界面和库存信息进行整合， 对订单进行统一管理，所以在运营支撑和供应链管理上，必项解决库存信息整合和订单统一 管理的问题，真正做到全渠道的库存可以统一查询和调度，各个销售界面均使用同一个订单 处理平台才能做到销售协同和库存共享。具体来说，共有 6 种“O2O”的联动模式，其中前4种属于销售协同，后两种属于库存共享：

(1)网选厅购：线上客户通过线上渠道进行预约，自行到营业厅现场办理；

(2)网购厅取：线上客户通过线上渠道进行购买并在线支付，自行到营业厅取产品或体验朋务；

(3)网购厅配：线上客户在线上下单，由线下渠道运营部门把实物配送到客户指定地址；

(4)厅购网配：线下客户在营业厅现场下单，由线上渠道运营部门把实物配送到客户指定地址；

(5)线上库存供线下使用：当线下库存不足时，根据客户的订单，把线上库存配送到客户指定的取货点并通知客户取货；

(6)线下库存供线上使用：当营业厅不客户地址比较接近，或线上库存不足时，物流商直接就就近营业厅发货配送上门。

目前国内电信运营商的“020”仍处于探索阶段，如何整合线上线下渠道，利用好现有庞大的线下渠道资源推动渠道协同发展，对于电信运营商将是一个重大挑战。