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虚拟运营商商业模式创新：要做大蛋糕而非简单分销

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发表于 2014-01-03 07:09:52 只看楼主

随着工信部正式发放首批移动通信转售业务试点批文，虚拟运营商的另一只靴子终于落地。

按照批文，万网志成、乐语通讯（FTLK.NASDAQ)、天音通信（000829.SZ）、京东、北纬通信（002148.SZ）等11家企业可在今年开始向市场提供通信服务，包括发售SIM卡，售卖短信、语音、流量等套餐，发展增值服务等。

面对上百亿的市场蛋糕，虚拟运营商们蠢蠢欲动。埃森哲中国通信、媒体和高科技事业部总监印敏认为，虚拟运营商在2014~2015年的重点是快速发展客户基础、迅速占领市场。长期来看，基于客户细分战略和服务捆绑融合发展业务、聚焦由移动互联网驱动的数据业务创新将是虚拟运营商的重要方向。

要做大蛋糕而非简单分销

“无论是从国外经验还是中国市场情况看，虚拟运营商与基础运营商都并非零和博弈，而是互利共赢的伙伴。引入虚拟运营商并不会分走三大运营商的市场份额，而是把通信市场这块蛋糕做大。”对国内外通信行业深有研究的印敏对《第一财经日报》记者表示。

在转售业务开展初期，虚拟运营商更多扮演的是代理商的角色，为基础运营商拓展更多的用户。印敏认为，虚拟运营商可以借助自身在品牌和渠道等方面的优势，提升基础运营商在特定用户群的渗透率，而这部分特定的用户群正是基础运营商无力或不愿开发的细分市场。

另外，虚拟运营商还将帮助基础运营商提高自身业务的盈利水平。对于基础运营商来说，基础网络的建设和维护耗资巨大，是其最主要的成本开支。埃森哲研究报告指出，目前国内三大运营商的3G网络利用率都未超过30%，将空置的网络带宽转售给虚拟运营商，会为其带来额外的收入，从而提高盈利能力。而随着4G时代的开启，4G网络建设初期由于用户推广所存在的时滞，预计将产生新一轮的网络资源空置，成为虚拟运营商发展的另一轮机遇。

在业务形态上，语音、数据等业务的批发将会是虚拟运营商的首要业务。但实际上，语音服务的零售价格已经很低。“长期来看，价格战并不是虚拟运营商的出路，必须要在细分市场和个性服务上做深度挖掘。”独立电信分析师付亮认为，虚拟运营商的意义在于刺激运营商优化资费结构，同时在细分市场上带来更多突破。

事实上，由于受到互联网的冲击，三大运营商也在积极转型，加快平台建设与应用市场的布局，包括中国联通与微信合作推出的微信沃卡、中国电信与网易合作推出的易信APP。而在国外的运营商市场，这些个性化服务和细分市场在一定程度上可以由虚拟运营商来承担和开拓。

印敏说，欧美的发展经验证明，引入虚拟运营商会大大提高公众移动通信市场的竞争强度，这种竞争体现在针对各个细分市场，不同虚拟运营商可以为不同群体的用户提供更个性化的选择和更优质的服务。现有的基础运营商也会借此在以前覆盖不足的细分市场上获得竞争优势。

互联网企业将是创新先锋

“虚拟运营商的商业模式创新充满可能性。”印敏说，无论哪种模式，移动通信转售企业都会充分利用自身的优势（品牌、渠道、客户基础等）发展移动转售业务，初期的关键是如何快速拓展客户基础，并通过差异化的产品和服务增加客户黏性。

印敏认为，虚拟运营商的发展方向之一，是基于客户细分战略和服务捆绑融合发展业务，即专注于特定的细分市场，将移动通信服务与自身业务实施捆绑或密切结合，使得所转售的移动通信服务与自身主业相得益彰，以此快速拓展客户基础、增加客户黏性、提升用户体验。

据了解，迪信通在今年的战略规划中，就结合自身特点，将手机重度使用者与小微企业市场客户作为其转售业务目标定位的重点。迪信通高级副总裁黄建辉对本报记者表示，迪信通将为客户提供音乐、彩票、安全等多元化的解决方案和电信增值服务。

阿里巴巴官方向本报记者表示，在全资子公司万网志成获得虚拟运营商牌照之后，阿里集团将以创新的方式契合集团旗下各项业务，围绕电信基础业务服务以及其电子商务生态链条，基于移动互联网的相关服务性产品开发和运营，也将是其未来的核心业务方向。

事实上，在正式获得牌照之前，阿里巴巴早有试验行动。据一位阿里高层向本报记者透露，去年双十一的“免流量”活动，就是对虚拟运营商创新业务的一次“试水”。当时，由阿里买单，每月赠送给用户2G的流量包，这部分流量可以包括来往在内的所有阿里系无线产品，但是用户必须通过淘宝手机客户端进行领取，首批覆盖广东、江苏、浙江、湖南四地。

“这是可以想象的一种创新形式。”前述人士称，获得虚拟运营商转售业务后，有望扩大服务范围和运行时限，也会有更多的尝试基础。

作为首批另一家获得虚拟运营商牌照的企业，京东商城也是磨刀霍霍。2013年11月，京东已经开展了JD Phone计划，整合自身的用户数据挖掘、仓储物流，和手机用户数据来帮助第三方手机厂商销售手机。京东通讯事业部总经理王笑松称，获得虚拟运营商牌照后，京东可以设置更为多元化的手机资费，进而促进用户购买JD Phone。

他同时表示，京东会强化会员体系，将音乐、电子书、水电费、彩票等数字内容，以及实物消费在整个会员体系下与资费套餐进行打通，将资费套餐作为整个平台支付的一部分，而JD Phone计划中的手机则成为承接上述服务的硬件终端。

“由于此前不在基础运营商的触手范围内，互联网企业对虚拟运营商业务的创新尺度可能更大。”上海某运营商高层表示。

而另一位资深互联网行业观察人士则向本报记者表示，获得虚拟运营商牌照后，很有可能逐步向硬件免费、服务收费的移动互联网模式发展。

印敏认为，对数据业务聚焦的逐步增强将是未来趋势。语音服务的业务增长将停滞乃至萎缩，取而代之的是由移动互联网驱动的数据业务的快速发展。对于虚拟运营商而言，把握数据业务的发展机会即是把握未来。由于对移动数据服务的庞大需求，以及数据业务与自身主业的紧密结合，联网设备和物联网将成为未来虚拟运营商发展的热门领域。目前这方面的应用实例已经开始出现，如与亚马逊的kindle绑定的移动数据服务。

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