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运营商现阶段最大问题：业务发展「青黄不接」

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发表于 2015-04-03 10:12:21 只看楼主

如果说业界此前高呼的“冬天来了”只是预警，那么这一次来自西伯利亚的凛冽寒风已经裹挟着雪片呼啸而至，肃杀的寒冬已然来临，运营商御冬的棉衣又在哪里？

三大运营商近期陆续公布了2014年财报，看似平淡的财报中还有一丝危机隐现：

中国移动2014年实现净利1093亿元，同比下降10.2%；

中国联通2014年实现总营收2886亿元，同比下降5%；

表现略好的中国电信收入增长0.9%、净利润增长0.8%，但也均不到1%，而且在市场竞争加剧的情况下，2014年其移动用户净增仅4万户。

关键性指标全线下滑表明三大运营商已经进入了转折期：如果说业界此前高呼的“冬天来了”只是预警，那么这一次来自西伯利亚的凛冽寒风已经裹挟着雪片呼啸而至，肃杀的寒冬已然来临，运营商御冬的棉衣又在哪里？

业务现“断层”

从市场营销的角度来看，企业要保持增长就需要有合理的产品分布，既要有带来滚滚收入的“现金牛”业务，也要有充满发展潜力的“明星类”业务。

目前三大运营商普遍存在的问题是：传统业务收入增幅下降，而新业务不足以抵消传统收入的下滑。例如：语音、短彩类昔日的“现金牛”业务因为受到OTT的冲击而盈利能力下降；数据流量这一“明星类”业务还不足以成为支撑收入增长的主力；运营商新近提出的“第三条曲线”即数字类服务还处在市场培育阶段；对此蓝戈智库运营专家梁既白认为，运营商陷入了“青黄不接”的尴尬境地。

虽然值得欣慰的是，运营商的数据业务增长快速，例如中国移动在财报中提出，“流量业务已成为收入增长的首要推动力，移动数据流量同比增长115%”，但是“量收增长不同步”的问题却令运营商头疼不已。

例如，在2012年前后1M流量大约需要1元钱，而近两年随着网络升级和运营商市场竞争的加剧，1M流量一般只需0.1元，最低可能只需支付0.02元。而在工信部发放FDD牌照后，三大运营商更是主打超低资费流量牌，进一步拉低了流量单价。种种情况下，运营商陷入了“战略上重视新兴业务，收入上依靠传统业务”的矛盾境地。

如果说前述是运营商内在的增长支柱尚未建立，那么人口红利的消失就表明运营商外在的发展动力在逐渐减弱。

根据工信部统计报告，截至今年2月底我国移动电话用户数已经接近13亿，普及率接近100%，下一步要想依靠人口增长已不可能，即便过去运营商忽视的农村市场，移动电话基本也实现了一户一部，未来增长空间有限，并且即便有新增ARPU值也不会太高。

总之，传统业务增长乏力，新业务增长不足，人口红利消耗殆尽，运营商步入了“青黄不接”时期。

此外，部分运营商还面临着一些更为特殊的情况。例如，随着4G的商用，中国联通过去赖以发展的3G将不占优势，联通的危机不言而喻，而这一问题对于想依靠LTE FDD翻身的中国电信也同样存在。

流量经营还需依赖平台模式

流量经营对于运营商而言并不陌生，过去多年运营商一直注重发展数据业务，消除用户使用顾虑，建立多网协同的发展战略，着力改善用户体验。

分析运营商流量经营的现状，梁既白认为，运营商过去的做法主要集中在流量经营的第一和第二阶段，现在急需要向第三阶段过渡。

在梁既白看来，流量经营分为三个阶段：

第一个阶段是流量普及，即告诉用户手机可以上网，消除用户对手机上网的种种顾虑，通过各种力量拉动流量增长；

第二阶段是应用拉动，在用户建立上网习惯后要通过丰富多彩的应用增强用户黏性，将用户的上网习惯稳定下来；

第三阶段是聚合平台，通过平台聚集合作伙伴，开发新的价值模式，建立多元化的收入渠道。

就运营商来看，中国移动推出了融合通信平台，中国电信提出做“综合平台提供者”，在战略转型方面已经成功迈出了第一步，其在业务分发、计费支撑、后台服务等方面的实力也为其做好平台打下了基础。

而运营商的当务之急，是将平台战略细化为可执行的策略，将平台实际运转起来。

价值营销，而非价格营销

近期网络上有篇《运营商还值得拿命去做营销吗？》的文章在行业内引起了热烈讨论。

正如文中所指，受运营商KPI考核制度的影响，运营商基层普遍背负沉重的营销任务，为了完成任务，每年超过百万的运营商员工上街摆摊、扫楼营销，与街头发放小广告的相差无几，甚至运营商之间为了争夺用户而发生肢体冲突，让原本背负“垄断”罪名的运营商更是给广大用户留下了恶劣印象。

人口红利接近饱和的今天，这种粗放式的营销模式也该结束了。在营销方式上，运营商可以借用大数据手段，做到精确营销和有针对性的营销，根据用户需求有针对性地提供业务，在用户出现离网倾向时就推出相应策略予以挽留，往往可以取得事半功倍的效果。

此外从营销模式来看，运营商目前的价值模式是“业务开通—业务保障—计费收费”，这个模式虽然简单但也落后，因为在这一模式下运营商的收入只与3项指标有关：用户规模、使用量、单价。目前运营商的竞争主要围绕前两项进行：规模做大，业务量做大。

但是如果再依照这个模式，运营商的路只会越走越窄。为此，运营商需要改变传统上单一的商业模式，把客户价值通过其他渠道加以兑现。

4G诚可贵，3G价值亦很高

对于运营商而言，良好的网络质量是赢得并保留用户的关键，因此即便近年来现金流纷纷吃紧，运营商还是毫不吝啬地将大笔费用投在了网络建设上，例如中国移动去年对4G的投资高达806亿元，今年也有722亿元。

就网络投资来看，运营商需要在3G、4G以及Wi-Fi之间做好平衡。HCR（慧辰资讯）通信事业部副总经理陈兆晖认为，从覆盖程度和承载能力来看，4G网络要想单独运营还需要较长时间。

而2G、3G的覆盖优势，3G的运行速度和稳定性优势，以及Wi-Fi的廉价优势，可有力地补充4G网络，帮助运营商在转型的空间和时间上实现平稳过度。因此在发展4G的同时，运营商也要做好2G和3G的运维以及Wi-Fi的建设。

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