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小米：摆脱“屌丝专用”品牌形象

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发表于 2016-01-12 08:47:33 只看楼主

互联网企业玩跨界，早就不是什么新鲜事儿。其中，尤以“奋斗”在智能手机第一线的国产智能手机厂商最活跃。一方面是营销上的需要，为了争取到更多的关注度；另一方面则是为了完成产品、服务矩阵，将触手延伸至更多领域，谋求多线发展。魅族推出所谓的女子天团、红酒套装等，都是打着这两个方面的注意。

而小米作为个中高手，自然风头更劲，其早已将“小米杂货铺”开得风风火火。但无论是核心的智能手机，还是其他周边配件，小米都还是走低价、性价比路线，迫切需要能够提升品牌逼格的产品出现。

于是合乎情理地，小米于近日推出可穿戴智能珠宝，大玩“珠宝+”概念。小米和珠宝这两个原本风马牛不相及的事物，就这样被强行捏合在一起。只是，小米的品牌价值能够承受珠宝的重量吗？后者又能给小米品牌带来什么？

市场：可穿戴智能珠宝将爆发

小米之所以能在短时间内成为智能手机市场的黑马，除了毁誉参半的互联网营销、饥饿营销等手段以外，还在于其能够针对市场发展方向有着敏锐嗅觉，能够做出精准判断。空气净化器、插线板、智能手环、净水器等，都是以热点为依托，快速推出的应景产品，而其之所以推出可穿戴智能珠宝，很显然也与后者即将爆发的发展势头有关。

可穿戴智能设备是一个已经爆发，但仍有巨大潜力的市场。目前可穿戴智能设备还主要是基于收集用户身体数据等简单的智能功能，随着市场的打开和注入元素的不同，将会有着多元化的发展态势。而自古以来，以珠宝为代表的配饰都是女性的必备产品，是一种刚性需求。

仅在中国市场，2014年珠宝首饰的容积就达5000亿元。如果能够将珠宝与可穿戴智能设备巧妙融合入起来，就能够创立一个极具潜力的分支市场。

2015年2月，美国RINGLIY公司凭借一款具备提醒功能的智能戒指获得一群顶级VC的A轮投资。英特尔携手时尚公司Open Ceremony推出其第一款可穿戴设备：一个概念性的时尚手镯MICA。在美国各个众筹平台上，初创企业的可穿戴智能珠宝产品层出不穷。在国内，号称首个智能珠宝公司“心有灵犀”已经获得近千万投资，中兴思秸近日也在南京发布智能珠宝品牌icharming。

在可穿戴智能珠宝将兴未兴的时候杀入其中，很容易就能获得关注度。如果市场被做大之后再进来，难度就将大得多。善于“投机”的小米，自然不会错过这个机会。

小米步子跨得太大，品牌价值不堪承受

目前，小米推出的可穿戴智能珠宝共有八款，包括智能戒指、智能吊坠、智能手镯、智能项链以及智能手环等。价格嘛，延续了小米一向覆盖高中低端的特色，涵盖499元到12999元价格区间。

相比其他产品，女性对时尚饰品、珠宝、化妆品、护肤品、服装等，更注重品牌价值和形象。换句话说，女性购买珠宝是有着特殊目的的。珠宝本身自带的奢侈和时尚属性、极高的品牌溢价、手工打造的长劳动时间和强烈的设计驱动理念等，是珠宝的价值所在。

而小米的可穿戴智能设备，只是因为低价才得以流行，与珠宝属性截然不同，处于两个极端。小米本身太过廉价、低端的品牌价值和形象，无力支撑其在珠宝行业的地位和市场。依托小米品牌去玩转“珠宝+”的概念，对小米来说是一个无解的伪命题。可穿戴智能珠宝并不能给小米带来实质性的收益，甚至会被大众吐槽，有可能从另一个侧面对品牌价值和形象造成损害。

塑造品牌不只依靠产品

在中国社会消费大升级的背景下，高端产品、服务的需求越来越多，市场越来越大。然而习惯于走低端路线的国内互联网企业，不可能一口吃成个胖子，直接与世界顶尖品牌媲美。这不单单是产品质量优劣、服务素质高低等能够在短期内弥补的，还需要时间的沉淀。

国内互联网企业要想让自家的品牌能够承载更高端的需求，仅仅在产品上做文章并不足够。如何建立起完整的生态链条，整体拔高自身形象，一步步推进品牌建设，才是正道。

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