国产手机不得不寻找另类生存途径。牌照制度取消，手机阵营新涌入者增多，国产手机面临双重夹击，不仅要对付洋品牌，还要面对疯狂的山寨机。

　　“目前山寨手机至少占领了国内市场的一半份额。”摩托罗拉中国公司手机部门一位高管透露。

　　“手机整个行业都在走下坡路，只有少数企业盈利，有些国产手机厂商单月销售额持续下滑甚至达到40%。”中电通信公司(简称“中电通信”)CEO李德卫告诉记者。

　　连续三个季度盈利的中电通信不再只生产中规中矩的中低端手机，推出“指纹手机”、“心电图手机”后，开始大卖奢华品牌VEVA。同样采用产品差异化策略的国产手机厂商不只一家，恒基伟业推出号称“永远不断电”的光能手机。

　　奢华品牌

　　“去年，‘山寨机’销量达到1.5亿部，占国内30%以上的市场份额，今年上半年，山寨手机市场份额继续疯狂攀升。而国产手机的市场份额在极速下滑中。”一位手机厂商内部人士告诉记者。

　　没错，老牌的国产手机波导、夏新、TCL、康佳和联想风光不再，甚至有的深陷亏损泥潭。

　　“由于国家发改委取消手机牌照，在低端市场，山寨机将国产手机挤压得溃不成军。这种态势下，转型中高端市场是一个我们必然的选择。”李德卫告诉记者，“事实上，各个手机厂商的技术和售后服务能力相差不大，关键在于品牌积累。中电通信对品牌进行整合，确定VEVA为奢华子品牌，CECT为中低端子品牌。”

　　“公司刚刚在纽交所上市时，低端市场已经没办法再竞争了。”李德卫回忆道，当时镶有钻石的奢华手机似乎成了全球风潮。诺基亚、三星和LG都和国际顶尖品牌联合推出奢华手机，比如诺基亚8800A使用了18K铂金作为机身材质，更镶嵌了多达680颗的粉钻和白钻，价格高达91万元左右，足以抵得上一辆奔驰、宝马豪华轿车。

　　不过，对于一个困境中挣扎的手机厂商来说，生产一款镀18K黄金和镶嵌129颗施华洛世奇水晶的手机仍然是一个大胆的想法。李介绍，“中电奢华品牌开始投入研发前，公司进行了长时间市场分析和讨论。产品研发和设计进行了半年左右。”

　　“我们在确定镶钻还是镶水晶时犹豫了一段时间，在衡量成本与市场需求的情况下，最终选定水晶。”李德卫告诉记者，整个手机的研发和设计都在秘密中进行，没有请任何手机设计公司参与。

　　两难境地

　　“我们的产品策略是做低端中的高端和高端里的低端。这是我们盈利的关键。”李德卫表示。

　　在李德卫看来，国产手机正处于“两难”境地：走高端市场不具备国际手机厂商的品牌优势;而做纯粹的低端手机，势必与山寨手机争夺打价格战。但后者存在不规范性，国产手机根本无法取得价格优势。

　　李说：“个别国内知名手机品牌虽然都在打低端，但亏损的重要原因是同样功能、外观的手机，只能卖到洋品牌一半的价格，再加上洋品牌强大的采购优势，国内品牌企业无法参与竞争，一路亏损，因此必须卖不一样的产品。”

　　除了产品定位差异化之外，李德卫认为国产手机在营销上也必须全面变革。据其介绍，传统手机渠道主要有两种方式，一种是企业自己做渠道，但很容易形成包袱;另一种是CECT在内，大多数企业都采用的代理制。

　　“不过代理制有利有弊，所以一部分用代理，一部分能直接自己做到地市一级市场。”李说。与此同时，和中电通信一样，电视直销和网络销售正成为国产手机主要的销售渠道之一。

　　作为国产手机最早的进入者，CECT曾通过和众多厂商的战略合作来切入市场，“中电通信最初的发展是不直接投资生产手机，而是将手机外包给一些厂商生产。公司将重点放在新产品的研发、设计以及营销上。”智道咨询公司总经理张凯说。

　　中电通信手机之所以能够生存下来在于不追求规模，不压库存。张凯说：“显然，目前的国内手机市场的生存之道显然不能这么简单了，只有深刻了解用户特定需求的企业才能继续生存。”


出处：经济观察报　作者：李晶