2014年05月19日 01:28第一财经日报 我有话说(45人参与)收藏本文
王珍
　　对巨头们来说，发展虚拟运营商业务不只是增加通信板块的收入，更是抢占移动互联网入口、创建新商业模式的重要契机。
　　周末前后，苏宁、国美、京东(滚动资讯)齐齐启动了虚拟运营商业务。
　　虽然目前，虚拟运营商还停留在用优惠套餐“圈地”的阶段，但随着更多互联网企业的入局，虚拟运营商带来的移动互联网入口价值更为重要。
　　以差异化“抢用户”
　　自首批19家虚拟运营商正式进入商用筹备以来，流量分享、赠送、不清零等功能已成为虚拟运营商的“标配”。用户希望得到更多与传统运营商差异化的产品和服务。
　　在中国通信业开放一周年之际，苏宁互联170卡5月17日开放预售，号码归属地分别为北京、上海、广州和南京。据悉，苏宁互联主打细分市场，首发限量版瞄准体育市场。
　　2014年是体育大年，世界杯、青奥会接踵而至。借助苏宁云商集团与巴萨合作的契机，苏宁互联瞄准体育细分市场进行促销。比如，首批用户可获巴萨球员签名T恤、比赛门票等；苏宁互联将根据世界杯期间巴萨球员进球情况给予用户流量奖励。
　　国美极信通信也在5月17日内部放号，涉及北京、上海、广州、深圳，预计当天有1万多个用户从原电信运营商转入国美极信通信。国美在移动通信转售业务领域，同时启动联通、电信双网开放业务，计划6月份正式投入商用、公开放号。
　　针对家庭成员、年轻人群和中小企业，国美极信通信推出三个产品。前者支持多人共享同一套餐及家庭成员异地共享使用；第二个产品，用户可以自由定制资费内容，套餐余额永不清零，降低资费门槛，月消费最低8元；后者，通讯业务由企业自主分配、自主管理。
　　对比其他虚拟运营商，门店是国美和苏宁的优势。目前，苏宁、国美在全国分别有约1600家门店。苏宁副董事长孙为民曾说，享受虚拟运营商的服务，客户需要登记资料，门店可以提供便利。此外，苏宁在线下已建设完成34家苏宁互联专区；6月份，国美在全国40多个城市的200多家极信营业厅也将全面放号。
　　京东则主打电商模式。京东通信5月17日正式上线预售，打造“24小时不打烊的营业厅”，用户可以在网上进行自助办理申请、换卡等业务；推出适配所有机型的SIM卡；无套餐、无合约、无最低消费；到国外自动开通国际漫游，有资费提醒。
　　“交叉营销”为主营业务“导流”
　　众多营销手段之中，京东将通信和主营电商业务结合的方式最为直接：今年下半年，凡京东银牌及以上用户，每在京东消费2元钱，就可为自己的170号码增加1分钟通话时间和1兆流量，每月最高可赠送500分钟通话时间和500兆流量。
　　与此同时，国美、苏宁也在筹划将虚拟运营商业务与原有业务进行“交叉营销”。
　　国美集团副总裁刘诚明告诉《第一财经日报》记者，“虚拟运营商业务有助于国美多元化业务的发展。”如，国美极信通信的用户与国美会员互通，享受国美会员的购物优惠待遇。
　　国美虚拟运营商业务有关负责人毛晓军也认为，拿到资费包之后，如果简单地赚取批零差价、以低价冲击市场“没得玩”，关键是利用国美的综合优势，提供差异化的增值服务，在基础运营商没有涉及的领域，找到自己的蓝海。
　　苏宁互联相关负责人介绍说，“体育市场只是一个开始”，下一步苏宁互联还将切入游戏、视频等细分市场，核心是打造苏宁互联粉丝经营体系”。
　　“苏宁互联卡将整合集团资源，打造围绕通信、购物、娱乐、体育、金融、售后等服务。”苏宁互联相关负责人说，如，存一定金额的零钱宝赠送手机，实现存款、话费增值， PPTV蓝光影片观影等；所有苏宁会员在苏宁门店、苏宁易购购物满一定额度即可赠送苏宁互联流量、语音；反之，苏宁互联卡用户在苏宁旗下产业也有购物优惠。
　　虚拟运营商“增值服务的想象空间很大”，孙为民说，比如内容产品等，像苏宁旗下已经有PPTV这个内容平台，可以为用户提供视频内容服务。游戏也是重要应用之一。“对所有行业所有人群，都可以提供相应的增值服务，比如，帮助家长了解幼儿园孩子的情况。”
　　京东通信总经理闫小波坦言，京东通信解决用户通信方面的需求，同时把京东的特色业务串联起来，“它是一条绳子，希望能够把本来分布在各个部门的业务打通串联，如京东云盘、京东电子书和京东音乐，还有京东金融，让用户随时随地享受到京东的服务和体验。”
　　不是“利润中心”成共识
　　对于这一新兴业务，电器零售巨头们都没有寄望它短期内盈利，更多着眼于移动互联网时代的布局。
　　“国美虚拟运营商业务近期、中期和远期规划正在制订中。”刘诚明说，目前环境充满变化，基础运营商发生很大变化，一是推4G，二是营业税改增值税，主动进行价格上的变化。另外，从现在到2015年，属于工信部的通信转售业务试点期，“国美会积极探索细分市场。”虚拟运营商与运营商是很好的合作伙伴，但有的运营商的合作手段、态度不明朗，所以现在就定下业务发展的收入、利润目标不现实。
　　孙为民也认为，短期内虚拟运营商业务对苏宁收入影响不大。过去，苏宁已经与运营商有合作，但都是短期合作，比如放一个手机号，收放号费用；后来发展到，用户使用1~2年的资费，运营商给苏宁一定佣金。虚拟运营商业务启动后，苏宁与用户之间，苏宁与运营商之间将变为长期合作，苏宁可以开发长期应用。由于之前有业务合作基础，而创新性增值服务的开发需要时间，所以短期内对收入影响很大“不太现实”。
　　孙为民透露，苏宁将提供从智能家居、电子图书、视频内容等从硬件到内容的一揽子解决方案；同时也会与APP(应用软件)企业合作，共同开发新的增值服务，由虚拟运营商与开发商来分成。比如，用户买2G流量，送某份报纸的电子版，苏宁与开发商一起分享收益。
　　“国美已经有一些商区计划，通讯产品是很强的纽带，有很多文章可以做，充满诱惑和空间。”刘诚明说，国美门店所在商圈人气都较旺，通过国美手机的支付功能，可与周边商户互动，如，老年人点餐、年轻人买电影票等。
　　闫小波坦承，“京东通信在京东内部不是作为一个利润中心，我们更多的是服务京东会员，让京东会员更好地享受在京东平台上的购物、金融、物流等体验。所以，盈利并不是京东通信的目标和需求”。
　　手机支付目前最大的障碍是安全问题。闫小波透露，京东通信可以把安全认证内制放到SIM卡里面，“这张卡就是移动的U盾，未来移动的支付能力，会获得比其他企业，甚至基础运营商更强的优势。”
　　孙为民认为，中国已经有10亿手机用户，虽然每年有1000多万新生人口，也有相应的手机新增用户，但这个增量对总量来说微乎其微。所以，如何让庞大的基数用户群提高信息消费成为关键，国家之所以一下子发放多张虚拟运营商牌照用意也在此。对拿到牌照的商家来说，今后要做的就是开发用户需求，让他们增加流量消费，并与开发商、运营商分享收益。